Encuentro #027: El disenso SEO/GEO y el consenso semántico
Google por fin ha entrado al trapo en el debate SEO/GEO. Te contamos nuestras impresiones al respecto y si podemos confiar en que lo que dice Google "va a misa". Además, en el último post tratamos el consenso semántico, concepto imprescindible para la visibilidad en IA generativa.
Los nombres los pone el mercado
Google acaba de publicar su guía oficial sobre cómo optimizar un sitio web para sus funcionalidades IA, AI Overviews y AI Mode, y todo el sector ha coreado al unísono: "ya lo decíamos, el concepto GEO no existe, optimizar para la IA sigue siendo SEO". El documento de Google, cierto es, da alas a esa lectura. Encontramos las consabidas recomendaciones: contenido único y valioso, arquitectura limpia, indexabilidad sin obstáculos, datos estructurados donde aporten. Es decir, todo aquello que ayuda a Google a recuperar (scrapear) información. Google se pone en plan cazadores de mitos para descartar los archivos llms.txt, el chunking forzado del contenido o la reescritura de contenidos pensando en los LLM. Y, de acuerdo, algo de razón no les falta.
Pero hay dos matices que me gustaría invitaros a debatir antes de dar por cerrada la cuestión.
El primero es histórico y a quienes llevamos en esto más de dos décadas nos resulta familiar. Cuando empezábamos, no hablábamos de SEO. Fijaos en los títulos de mis primeros libros: hablábamos de posicionamiento en buscadores. Así nos presentábamos ante los clientes, así se titulaban las páginas donde ofrecíamos el servicio y así titulábamos nuestras presentaciones. Más tarde aparecieron posicionamiento web, posicionamiento orgánico y otras, hasta que las tres letras anglosajonas terminaron comiéndose al resto. Nadie del sector convocó una asamblea para decidirlo. Simplemente ocurrió. Y ocurrió porque los clientes, los medios, los portales de empleo y, en última instancia, el mercado optaron por usar "SEO" para referirse a “eso” que hacíamos.
El segundo ejemplo es aún más nítido. Search Engine Marketing debería haber sido, por pura lógica semántica, el paraguas que abarcaba toda la actividad de marketing en buscadores: tanto orgánica como de pago. De hecho, existió una organización SEMPO (de Search Engine Marketing Professional Organization) a la que pertenecían tanto empresas de posicionamiento orgánico como de pago. Pero en España, y en buena parte del mundo hispanohablante, "SEM" pasó a designar exclusivamente la publicidad de pago. Una imprecisión técnica, si se quiere. Pero hoy nadie discute qué significa "SEM" cuando lo emplea un cliente en un briefing. El mercado decidió. Y no hubo más.
Por eso me parece estéril la batalla por demostrar que GEO es un nombre redundante. Puede que lo sea. Pero si nuestros clientes empiezan a pedir "estrategia GEO", si los medios titulan con ese término cuando hablan de visibilidad en respuestas generativas, si las búsquedas de "consultor GEO" empiezan a despuntar en Google Trends, ¿qué sentido tiene plantarnos? Como SEOs, deberíamos saber mejor que nadie que aferrarnos a términos que dejan de demandarse no es una estrategia sostenible. Identificar la mejor keyword entre términos análogos para posicionarnos en la más popular es, justamente, lo que llevamos décadas haciendo.
Y hasta aquí el argumento de mercado. El segundo matiz me parece aún más importante, y sobre ello estaré hablando justamente hoy en el MIDE Summit 2026.
Google habla de que lo que puede ver y, por tanto, vale la pena optimizar, es lo que sucede dentro de tu sitio: tu contenido, tu código HTML, tu rendimiento técnico, tus datos estructurados. Tiene sentido; este ha sido su perímetro natural. El problema es que la visibilidad en motores generativos ya no se juega solo ahí, sino en cómo aparece mencionada una marca en otros lugares de la web, con qué entidades aparece co-citada, qué fuentes hablan de ella, en qué contextos, con qué tono. Es una huella digital de la que el sitio web es solo una parte, y en muchos casos, ni siquiera la más importante.
Optimizar esa comunicación nunca ha sido SEO. O al menos no en la acepción canónica con la que la mayoría de profesionales y agencias lo entendíamos y practicábamos. El SEO se ha ocupado tradicionalmente del sitio del cliente y, como mucho, de la captación de enlaces. Alinear el relato corporativo con las entidades a las que la marca quiere quedar asociada, antes en la mente del lector y ahora también en los datos de entrenamiento de los modelos, es un trabajo que combina SEO, comunicación, relaciones públicas digitales, contenido patrocinado y reputación editorial. Es más amplio. Es más holístico. Y, hoy por hoy, me temo que no hemos encontrado todavía un nombre óptimo para ello.
De modo que, o bien estiramos el término SEO hasta hacerle abarcar cosas que antes no incluía, y nos dedicamos a la incómoda tarea de explicar a cada cliente que SEO ya no significa lo que significaba, o bien aceptamos que existe un nivel superior, más estratégico, que quizá merece un nombre propio. Si ese nombre acaba siendo GEO, que lo sea. Si es otro, también. Lo que no podemos hacer es aferrarnos a una denominación que el mercado podría estar empezando a descartar, mientras pretendemos vender un servicio que efectivamente abarca mucho más de lo que tradicionalmente se entendía por SEO.
Google tiene razón en lo que dice: que no hace falta hacer nada distinto en tu sitio web de lo que ya hace el SEO. Pero también en lo que no dice: que quizá para mejorar tu share of model es necesario influir en la comunicación que el mercado comparte sobre tu marca, aunque esto no le venga tan bien. Y es en eso que calla, probablemente, donde se encuentra la oportunidad más interesante de los próximos años.
Sección firmada por Fernando Maciá 🖊️
Consenso semántico: Así construye el Digital PR tu autoridad más allá de tu web
Si crees que la visibilidad generativa se gana solo afinando tu web, nuestro nuevo artículo te puede incomodar (para bien). Tal y como hemos comentado en la sección anterior, la recomendación de la IA se construye fuera de tu dominio, en el grafo de citas de terceros. Nuestro director, Fernando Maciá, te explica hoy por qué el GEO depende del consenso semántico y cómo el Digital PR puede disparar tu presencia en respuestas de LLMs.
Fernando Maciá
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El radar 📡
- New AI Assistant traffic measurement: Google Analytics comenzará a medir el tráfico de IAs como un canal en el grupo de canales predeterminado. Hasta este momento era necesario configurar REGEX personalizados para filtrar el tráfico de los asistentes IA. Se ha confirmado que por ahora incluirá ChatGPT, Gemini y Claude. Ojo, siempre tenemos que recordar que solo medirá visitas donde la IA sea el referente inmediato anterior, no podrá identificar si ha intervenido en algún otro momento del customer journey.
- The AI Trust Report: Según este informe, la IA se ha convertido en una de las industrias que más desconfianza genera a la población estadounidense, situándose en los gráficos junto a sectores como el tabaco o las criptomonedas. Si nos fijamos en la foto global, el nivel de confianza varía entre los países anglosajones, menos confiados, y regiones como África, América del Sur o Asia, donde confían más en la IA.
- We Tracked 1,885 Pages Adding Schema. AI Citations Barely Moved: En este estudio, Ahrefs quiso comprobar si añadir datos estructurados a una página cambiaba su probabilidad de ser citada por los modelos de IA. La conclusión es que el schema no mejora citaciones en Google AI Overviews, AI Mode ni ChatGPT. Esto no quiere decir que no debamos seguir aplicando schema, ya que se emplean durante el query fan-out y la base de datos de grafos para añadir contexto, pero no podemos esperar una mejora significativa en la IA solo por incluirlos.
- Google-Agent: The Web’s New Visitor Just Got An Identity: Google ha añadido a su documentación de recuperadores web iniciados por el usuario un nuevo miembro, Google-Agent. Identificará a los sistemas de IA que emplean la infraestructura de Google para navegar por los sitios web bajo la orden de un usuario. La persona ha podido pedir al agente que compare opciones, que rellene formularios o investigue un producto o servicio por él/ella. Los agentes se comportan de un modo distinto a los bots que rastrean los sitios web y, lo más importante, Google-Agent en particular no respetará el robots.txt ya que responde a una acción del usuario.
- State of Search Q1 2026: Behaviors, Trends, and Clicks Across the US & Europe: El último informe de Datos con Rand Fishkin, de SparkToro, ha sorprendido con distintos datos que van contra la narrativa general del sector. Los zero-clicks (búsquedas que terminan sin hacer clic en ningún enlace) bajan por primera vez en años, el CTR orgánico sube, Google logra máximos de cuota de usuarios y las búsquedas informacionales crecen, entre otros indicadores relevantes. Frente al ruido, datos, valga la redundancia.